성과가 갑자기 변했을 때 확인해 볼 만한 사항

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캠페인 성과는 다양한 요소에 의해 변화합니다. 몰로코 애즈는 각 노출에 대해 머신이 실시간으로 입찰하여 광고를 내보내는 RTB 방식을 사용하기 때문에 시장 상황의 변화에 따라 성과가 달라질 수 있으며, 뚜렷한 원인을 찾기 어려울 수 있습니다.

그렇지만 성과가 갑자기 너무 크게 변했다면 다음 사항들을 점검해보세요. 다음 사항들을 점검해도 특별한 점을 찾지 못하였다면, 성과 향상을 위해 시도해볼 수 있는 사항 문서를 참고해보세요.

 

예산

예산 규모 및 소진 방식이 변경되면 캠페인 성과가 변할 수 있습니다.

  • 예산이 변경되면 변경된 예산에 맞춰 성과를 달성하기 위해 일시적으로 효율이 변화할 수 있습니다. 변경 후 일정 기간 성과가 안정화되기까지 기다리는 것이 필요합니다. 영향을 최소화하기 위해 예산을 변경할 때는 30% 이내 수준으로 변경하세요.

  • 비딩 우선순위 (Bid control priority)로 타겟 CPI 또는 CPC를 사용하는 경우, 시장 가격 및 홍보하고자 하는 앱에 맞는 적절한 목표값을 설정하는 것이 효율에 매우 중요합니다. 타겟 CPI 또는 CPC를 변경했다면, 해당 목표에 맞추기 위한 학습 기간이 필요할 수 있으며 시장 가격 대비 너무 낮은 목표를 설정할 시 예산이 미소진될 가능성도 있습니다. 적정 CPI 및 CPC를 모른다면 우선 비딩 우선순위를 예산으로 설정하여 실제 캠페인의 CPI 및 CPC를 확인하세요. 

 

트래픽

사용하는 트래픽 설정에 변화가 있거나, 특정 트래픽을 세밀하게 타겟팅하는 경우 해당 트래픽에 대한 시장 상황에 따라 성과가 변화할 수 있습니다.

  • 캠페인 설정 시 Advanced Settings 아래에서 LAT 타겟팅SKAdNetwork 관련 트래픽 타겟팅(iOS 만)을 설정하실 수 있습니다. 다만, 해당 기능을 통해 특정 트래픽만 타겟팅하는 경우 각 트래픽의 시장 점유율에 따라 캠페인 효율이 변경될 수 있습니다. 특수한 경우가 아니라면 기본 설정을 그대로 사용하시는 것을 권장합니다.

  • 광고 그룹에 트래픽 컨트롤 기능이 설정된 경우, 도달할 수 있는 유저 수가 적어지기 때문에 캠페인 효율이 저하될 수 있습니다. 

 

소재

소재가 새롭게 추가되거나 제외되면 일시적으로 CPI, CPA 등 성과가 변할 수 있습니다. 소재와 성과의 관계에 대한 자세한 내용은 소재 운영 관련 자주 묻는 질문을 참고하세요.

  • 새롭게 소재가 추가되는 경우, 머신이 해당 소재의 효율을 판단하기 위한 데이터 확보가 필요합니다. 따라서 예산의 일부가 신규 소재의 학습에 활용되면서 효율이 저하될 수 있습니다. 효율이 좋은 상황에서 너무 다량의 소재를 한꺼번에 투입하는 것을 지양하기를 권장하며, 소재 투입 후 충분한 데이터 확보 및 학습을 통해 효율이 안정화될 수 있도록 기다려 주세요.

  • 효율이 좋았던 소재가 프로모션 종료 등의 이유로 제외되었다면 캠페인 전체 성과가 급격히 변화할 수 있습니다. 해당 소재를 재투입할 수 없다면 유사한 메시징이나 톤앤매너를 가진 소재를 개발하는 것을 권장합니다.

  • 소재 그룹에는 스케쥴링 기능이 있어, 특정 소재 그룹에 대한 시작일/종료일 등을 설정할 수 있습니다. 이 스케쥴로 인해 효율이 우수한 소재들이 비활성화된 경우 캠페인 성과가 변화할 수 있습니다. 소재 그룹 상태 문서를 참고하여 소재의 활성화/비활성화 상태를 점검해 보세요.

 

포스트백 및 MMP 설정

필요한 모든 MMP 이벤트 포스트백이 잘 전송되고, 어트리뷰션이 정상적으로 진행되어야만 머신이 해당 데이터를 기반으로 학습해서 최대의 효율을 발휘할 수 있습니다. 그렇기 때문에 어트리뷰션 설정과 포스트백 설정 및 전송 상태에 변화가 생기면 성과에 큰 변화가 발생할 수 있습니다. 다음 항목을 점검해보세요. 이와 관련하여 재설정이 필요하다면 파트너 연동 문서를 참고하실 수 있습니다.

  • 머신러닝을 위해서는 최대한 많은 양질의 데이터를 확보하는 것이 핵심입니다. 따라서 원활한 학습 및 최적화를 위해서는 MMP에서 조회 후(View-through) 어트리뷰션을 사용하고 확률적 매칭을 허용하는 것이 좋습니다. 또한 어트리뷰션 윈도우를 통해 어트리뷰션 성과가 측정되는 기간이 설정되므로, 어트리뷰션 윈도우를 다른 매체와 동일한 기준으로 정확하게 설정하는 것이 중요합니다.) 만약 조회 후 어트리뷰션, 확률적 매칭, 어트리뷰션 윈도우와 같은 MMP 설정이 변경되었다면 갑자기 캠페인 효율이 변할 수 있습니다.

  • 앱 내 이벤트 연동 변경 혹은 전송 이슈로 포스트백 이벤트 전송이 중단되거나 저하된다면 학습을 위한 충분한 데이터가 확보되지 못하기 때문에 캠페인 효율이 저하됩니다. 몰로코의 포스트백 대시보드를 통해 모든 필요한 이벤트 포스트백이 잘 들어오는지, 숫자에 급격한 변화는 없는지 확인하세요.

  • 트래킹 링크의 파라미터나 매크로가 잘못된 값으로 변경되었거나 앱의 정보를 담고 있는 패스가 잘못된 경우, 성과를 정상적으로 어트리뷰션할 수 없기 때문에 캠페인 효율이 저하되어 보일 수 있으며, 장기적으로는 머신의 학습에도 악영향을 주기 때문에 실제로 캠페인 효율이 저하됩니다. 변경된 트래킹 링크를 트래킹 링크 가이드를 따라 점검해 보세요.

 

타겟 설정

타겟은 광고 노출의 대상이 될 수 있는 범위를 제한하며, 운영 중인 캠페인의 타겟을 변경하면 캠페인은 최적화를 다시 시작합니다. 따라서 타겟을 설정하거나 변경하는 것은 광고 성과에 영향을 미칠 수 있습니다.

  • 적용한 타겟 자체를 점검하는 것도 중요하지만, 여러 타겟을 사용하는 경우 타겟이 작동하는 조건을 확인해보세요. 하나의 광고그룹에 여러 타겟들이 설정되었다면, 해당 타겟들의 조건을 모두 충족하는(AND 조건) 유저에게만 광고를 노출하기 때문에 타겟 유저가 매우 적어질 수 있습니다.
    만약 A 조건 또는 B 조건에 해당하는 유저들을 타겟하고 싶다면 두 개의 광고그룹을 만들어 각 광고 그룹에 하나의 타겟 조건을 설정하여 운영하거나, 가능한 경우 타겟 생성 화면의 커스텀 오디언스 설정에서 Users who meet Any of the following criteria를 선택합니다.

  • 광고 그룹에 적용되어있는 타겟의 설정을 변경한 경우 캠페인 효율에 영향을 미칠 수 있습니다.

  • 애플의 개인정보보호 정책으로 인해 iOS에서는 IDFA를 활용할 수 없는 광고 요청이 증가했습니다. 기존에 확보하신 IDFA로 리인게이지먼트 캠페인을 운영하시더라도, 유저가 기기를 변경하거나 iOS 버전 14.5 이상을 도입하는 유저가 늘어나 타겟팅 제약이 커지게 되면 캠페인 효율이 저하될 수 있습니다.

 

자주 묻는 질문

Target CPI 모드 사용 시 캠페인 예산이 미소진되는 원인은 무엇인가요?

Target CPI 모드에서는 목표 CPI와 실제 CPI의 차이에 따라 예산 소진량이 변동될 수 있습니다. 목표 CPI에 비해 실제 CPI가 높은 경우 캠페인 모델은 예산 소진을 줄이면서 목표 CPI와의 격차를 좁히려 합니다. 반대로 목표 CPI보다 실제 CPI가 낮은 경우 빠른 시간에 예산이 모두 소진될 수 있습니다.

정해진 예산을 정확히 컨트롤 하는 것이 중요하다면 Target CPI보다는 Budget 모드 사용을 권장드립니다.

 

특정 인벤토리의 효율이 우수함에도 불구하고 적은 예산이 소진된 이유는 무엇인가요?

RTB (Real Time Bidding) 매체에서 특정 인벤토리의 비중은 일반적으로 수요 및 공급량, 그리고 경쟁에 영향을 많이 받습니다. 특정 인벤토리가 효율은 우수하지만, 인벤토리 내의 유저수가 매우 적거나 지면의 평균 단가에 비해 설정한 비딩이 충분히 높지 않으면 예산이 적게 소진될 수 있습니다. 반대로 효율이 상대적으로 좋지 않은 인벤토리의 비중이 높은 것 또한 해당 지면의 유저 수가 많거나 비딩 경쟁력이 좋아서일 수 있습니다. 결과적으로 머신 러닝이 실시간 효율과 상황에 맞게 조정하여 최선의 결과를 도출하게 됩니다.

 

ROAS Optimization Campaign을 운영하니 지나치게 CPI가 상승했어요. CPI를 낮춰서 운영할 수 있을까요?

ROAS 최적화 캠페인은 높은 ROAS가 예상되는 유저에게 더 유연하고 공격적으로 비딩합니다. 이 때문에 CPI 최적화 캠페인 대비 높은 CPI가 나타날 수 있습니다. 하지만, 만약 CPI가 지나치게 높다고 생각한다면 아래의 방법을 사용할 수 있습니다. 

 

인스톨 최적화 및 ROAS 최적화 캠페인 동시 운영

두 개의 캠페인을 동시에 운영하여 인스톨 수를 확보하고 평균 CPI 단가를 낮추는 것이 가능합니다. 두 캠페인의 예산 비율을 목표에 맞게 유동적으로 조정해보세요. 

 

iOS 리인게이지먼트 캠페인 예산 집행이 불안정한 이유에는 무엇이 있을까요?

광고 추적 제한 (LAT) 기능으로 인해 다수의 iOS 기기 유저를 타겟팅 하는데 어려움이 발생하여 iOS 리인게이지먼트 캠페인 예산 집행이 불안정할 수 있습니다. 성공적인 캠페인 운영을 위해서는 최소 10만명의 유저를 타겟팅할 수 있어야 합니다. 

이외에 서로 겹치지 않는 타겟 그룹 또는 유효하지 않은 유저 리스트 사용 등 타겟 셋팅 관련 문제로 예산 집행이 불안정할 수 있습니다. 

캠페인 활성화 직후 해당 캠페인이 인벤토리에 제대로 노출되지 않는 경우, 최소 3 영업일 대기 후 몰로코 담당자에게 문의 하실 것을 권고드립니다. 대부분의 경우, 타겟 셋팅을 보다 유연하게 설정하면 성공적인 예산 집행이 가능합니다. 

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